销售额普降三成高端美妆市场信心何来

　　疫情期间，虽然在家办公减少了不少化妆品的消耗量，但令人意外的是，美妆品牌们仍然对其在华市场未来充满信心。

　　贝恩公司联合阿里巴巴天猫日前发布疫情期间的销售报告(以下简称《报告》)显示，美妆品类销售额整体下降30%。与眼下略显颓靡的零售态势相比，两家国际美妆巨头的声明显得相对乐观。而这要从一周前的财报开始说起。法国美妆巨头欧莱雅集团近期发布2019年财报显示，集团2019年销售额触达自2007年以来的增幅峰值，增长10.9%至298.7亿欧元(约合2284亿元人民币)，高于预期。其中，高档产品部销售额增速居首，同比增长17.6%至110.20亿欧元(约合843亿元人民币)，兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼和科颜氏四大品牌均实现两位数的增长。

　　也正是在这份财报中，在谈及疫情对美妆市场的影响时，欧莱雅集团表示市场不必过度担忧。“我们从以往应对非典和中东呼吸综合征疫情的经验判断，认为经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。”

　　此前，雅诗兰黛集团发布截至2019年12月31日的2020财年二季度业绩显示，继续保持双位数增长势头，净销售额为46.2亿美元，较上财年同期的40.1亿美元增长15%。净利润为5.57亿美元。

　　同时，2月11日，雅诗兰黛集团又在官方平台发布一则重磅消息——将在中国建立世界级研发中心。文中，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德 (Fabrizio Freda)表示，对中国市场前景充满信心。

　　“从全渠道的消费者追踪监测来看，美妆品类在疫情暴发前后四周较去年同比下跌比较大。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受北京商报记者采访时表示。

　　令人欣喜的是，伴随线上线下融合，疫情倒逼零售渠道的融合正在加速。北京商报记者从银泰商业集团方面获悉，凭借BA手淘直播和网购平台喵街，疫情后银泰商业系统销售额至今已恢复近半。据了解，早从元宵节开始，银泰百货就联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货，业绩快速上升。

　　“其实高端美妆过去一年已经加快了全渠道的布局，特别是线上(电商)和通过小程序经营私域流量，因此这次‘暂停’其实是会倒逼这些企业加快从线下到全渠道的转型。”虞坚表示。

　　分析认为，随着中国消费者未来社交活动的逐渐恢复，相关的购物需求将出现强劲反弹。

　　对此，英国上思广告中国区CEO杨正华表示，35岁以上传统的固定使用消费群体，需求本身应该不受影响。至于近年来高端美妆着重追求的年轻化群体或将因此次疫情受到影响，承担风险能力较弱的该群体后期是否更偏向于保守消费、开始消费降级?杨正华表示，不是没有可能。“但总体中国经济向阳，大势并未发生根本性变化，因此消费需求依然存在，后期会有合理范围内的反弹。”

　　虞坚则表示关于消费降级，局部或许可能出现，但对于高端美妆的影响应该不会很大，看好后期市场反弹。

　　话虽如此，但上述二位行业知名人士均不约而同地表示，反弹与否时间节点很关键。杨正华表示，倘若疫情真的变成“黑天鹅”事件，那么对那些依靠资本投资来尽快提高市场占有率、利润率较低的品牌影响将会是很大的。虞坚则直言，“3·8”女神节前后疫情是否缓和是关键。“春节/情人节/‘3·8’都是女性产品消费的旺季。目前前面两个基本上已经错过了，如果3月8日这个节点也错过的话，后面要等到‘5·20’、母亲节，影响会进一步扩大”。

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