卖不动了？丝芙兰中国裁员

近日，关于丝芙兰中国多家门店员工被裁的消息在社交平台上频频曝光，据彭博社发布的一份报告，声称这家公司正在中国减少10%的员工试图扭转困境。

周三，丝芙兰确认，在中国经济放缓的背景下，作为结构调整的一部分，公司计划在华裁员约3%，影响不超过120个工作岗位，这一比例主要针对总部职位进行精简，以确保在中国未来的长期增长。

中国作为LVMH集团奢侈品和高端化妆品的重要销售市场，近年来对丝芙兰而言却显得喜忧参半。尽管公司一直努力拓展中国市场，但丝芙兰在华业务的表现并未能如预期般强劲，甚至出现了亏损。据公开数据显示，丝芙兰中国市场在过去两年中累计亏损超过3.3亿元人民币。

与此同时，丝芙兰在亚洲其他市场的表现也不尽如人意。丝芙兰于2019年进入韩国市场，今年5月宣布停止运营并退出，运营不足五年时间。官方回应称这是由于运营成本高企所致。而在中国台湾市场，丝芙兰同样遭遇了挫折，2021年以线上的形式进入，运营仅一年半后便宣布停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。

反观丝芙兰在美国、欧洲和中东地区的表现却非常强劲。根据LVMH集团公布的2024年上半年业绩报告，丝芙兰所在的精选零售部门是集团内表现最为突出的部门之一。该部门销售额同比增长3%，达到86.32亿欧元(约合人民币681亿元)，经常性营业利润也同比增长7%，达到7.85亿欧元(约合人民币61.85亿元)，这一增长主要归功于丝芙兰在北美、欧洲和中东地区的强劲表现。

从上述不同市场的业绩表现，多少能反映出丝芙兰存在的问题，需积极调整产品策略、加强本土化运营，以应对不同市场的变化和消费者的需求变化。

丝芙兰在中国市场卖不动了？

事实上，丝芙兰在中国面临业绩下滑的困境正凸显出国际品牌在迅速变化的消费环境中获取市场份额所面临的困难。不仅丝芙兰，雅诗兰黛等其他国际化妆品巨头也一样。

目前国内经济下行压力对消费者的购买力和消费意愿产生了一定影响，这使得部分消费者在购买美妆产品时更加谨慎和理性，从而减少了在丝芙兰等高端美妆集合店的消费。这从欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等企业发布的财报就能看出，高端品牌以及高端零售商的经营环境日益严峻，国产本土品牌以超高性价比和更符合国内消费者喜好的产品更容易赢得了市场青睐。也可以说，正是国产美妆品牌的迅速崛起抢走了国际品牌的市场份额。

除此以外，本土美妆集合店的崛起，如调色师、Harmay话梅等，它们凭借独特的门店设计、丰富的产品种类和创新的营销策略，吸引了大量年轻消费者，对丝芙兰等传统美妆集合店也造成了冲击。

另外，来自线上渠道的冲击压力也不小。虽然丝芙兰积极构建了线上线下融合的全渠道零售体系，同时还提升线下门店的购物体验与服务品质，通过打造沉浸式美妆体验区、引入专业美容顾问等方式增强门店的吸引力与粘性。但其线下门店的客流量和销售额还是受到了影响。

尽管如此，丝芙兰仍看好中国市场，深耕中国市场19年，其正试图扭转在中国亏损的局面。LVMH集团的高管们认为，中国市场是最终实现200亿欧元全球销售目标的关键。今年4月，丝芙兰正式宣布，任命丁霞女士为丝芙兰大中华区总经理。丁霞将领导丝芙兰中国内地及香港特别行政区近350家门店、两大电商平台和数字生态全渠道业务。

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