国货美妆品牌如何通过微博借势扩充品牌声量！

        虽然今年上半年社会零售仍然保持着同比增长，但对于更多的美妆从业者来说，“生意仍然很难”是他们一致的体感。但这种宏观经济与微观感受间的“温差”并没有出现在头部品牌身上，以珀莱雅等为代表的国货美妆品牌仍然保持着高速增长。而“喊难喊累”，被挤压生存空间、甚至濒临倒闭的更多的是中腰部品牌企业。

       如果与头部品牌“正面硬刚”，在品牌心智、资源、资金等都较为落后的情况下，这些中腰部品牌确实没有非常明显的竞争力。但中腰部美妆品牌就没有任何机会了吗？

       国货美妆品牌如何通过微博借势扩充品牌声量？

        对于中腰部品牌来说，最常遇到的另一个问题就是自身体量有限，而消费者对其认知不足。因此如何借用节日热点、平台IP热点、垂类热点话题以及明星代言人等“势能”，打出营销组合拳，引流到品牌相关内容，进而有效盘活品牌的公私域，就至关重要。在扩充品牌声量这方面，福瑞达旗下的颐莲品牌深耕微博平台取得了不错的效果，也助力了生意的增长。

       作为国产专研玻尿酸护肤的品牌，颐莲拥有核心大单品玻尿酸补水喷雾，累计售出4000多万瓶。但据解数咨询数据显示，在近1年的销售中，颐莲只有1个月挺进过月榜前50，产品力足够，但品牌心智并不完善。

        但自2022年9月，颐莲开始以微博为阵地，展开了一系列的活动，并借助微博公私域联动经营链路，使得品牌的认知和影响力有了显著提升：据微博社交用户数据银行显示，2022年9月-2023年5月，颐莲社交声量峰值提升8倍、声量均值提升22倍，而这也进一步促进了品牌在电商渠道的销售转化。

        数据显示，2023年5、6月，颐莲天猫店铺的交易金额、访客人数、支付转化率等都与去年同期相比有了显著的提升。其中5月访客量是平销访客量的1.5-2倍，618转化率也达到了近1年的峰值20.36%。

        颐莲品牌是如何抓住微博协同增长？本文将剖析颐莲的微博打法，给到当下中腰部美妆品牌生意增长一些新的思路。

       1.借势平台IP热点，联动线上线下

        微博本身就有影响力的活动，如微博之夜、超级红人节、让红包飞等，而对于品牌来说，借势平台各类活动，可以在短时间内获得规模化的流量聚集与用户认识强化。

        颐莲今年就深度参与了4月微博官方的超级红人节，活动期间该项目总曝光3.7亿＋，导流量26w＋，话题总互动量高到38w＋，而颐莲品牌主页PV日均提升21倍，品牌粉丝增长日均提升11倍。

        而从天猫数据来看，同样是平销月，颐莲今年4月的交易金额、访客人数、以及支付转化率是远远超过12月(2022年)、1月、2月，支付转化率达15.76%，甚至高于拥有38大促的3月，以及大促蓄水期的5月，仅略低于去年双11的11月。

        颐莲是怎么结合IP实现了影响力的提升？

       A.借势IP热点品牌入场引爆热度

       作为国内红人领域极具影响力的盛典，红人节本身就自带热度，活动当天IP原生热点#红人节福利到底有多卷# 登榜；结合冲榜热度和热议氛围，颐莲上线品牌定制话题——#喷雾的正确打开方式#，以品牌明星大单品为主角，上榜微博热搜最大化吸引关注，也对品牌核心产品进行精准引流。

        B.红人线上线下联动，为品牌强势引流

        活动期间品牌联动垂类KOL，结合颐莲喷雾产品卖点进行热点场景下的沟通种草，扩散热度；同时有20＋红人线下在颐莲展位进行打卡互动，并通过线上发博，助力事件进一步发酵。

        C.拦截兴趣人群，为品牌电商/私域引流

        伴随热点的持续升温，颐莲通过挚友三件套——正文页加关注、正文页拓展阅读、feed流正反馈推荐，最大挖掘红人内容及粉丝价值，在挚友工具的加持下，引流品牌私域，扩容品牌社交资产。

        同时颐莲还通过品牌搜索品专，拦截兴趣人群，以承接公域热点，沉淀达人资产；通过超粉热点精细化追踪触达，颐莲定制46＋细分人群包，尽可能丰富可覆盖人群的范围及精准度，为电商引流。

        D.品牌私域深度经营，反哺热点

        在官方粉丝群中，颐莲通过有奖互动、卡券发放、直播分享、小程序跳转、自动化问答等，号召品牌粉丝参与红人节热点活动，进一步促使热点内容发酵，形成人群闭环流转。

        2.借势节日热点，定制专属话题

        一直以来节日营销都是品牌借势营销的必争之地，但在进行节日营销时，如何能够有效触达消费者并调动其积极性参与话题，而不是品牌自己的“圈地自萌”，是很多中腰部品牌所困扰的。

        今年三八节，颐莲通过参与蓝朋友三八热点话题#2023年的她们#，蓄水兴趣人群，并顺利将这部分人群流转至品牌定制话题#关于舒适感的100件小事#、#保持皮肤的舒适感有多重要#，随后又通过品牌消息全量触达粉丝，层层递进，成功完成了一次有效且有增量的节日营销。

        相关数据显示，颐莲品牌号运营活动新增粉丝人群，有13.92%的流转率至品牌定制话题参与人群中，而该话题的参与人群又有高达66.32%的流转率成为颐莲三八营销的新粉丝。

        3.借势明星代言人，盘活明星粉丝

        在所有种草平台中，微博有一个独特的优势，就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。而对于品牌来说，明星代言不仅要“找对人”，更在于“用对人”。

        在颐莲的诸多营销活动中，我们都可以看到品牌对于明星粉丝的极致运营。比如在618前期预热中，邀请谭松韵亲临品牌直播间；在#颐莲第一届喷雾节#中，邀请谭松韵亲临现场，发起#在济南偶遇谭松韵#的专属话题；在派样活动中，以“优质测评内容可获得明星代言人亲签明信片”的方式等，精准吸引明星粉丝。

        4.借势垂类热点话题，强化品牌认知

        对于中腰部品牌来说，在发展到一定阶段、获得足够多的曝光后，如何为品牌注入更有价值的内涵，不断传递和提升品牌高度，是它们下一阶段所需要思考的。颐莲今年4月就携手新浪美妆，通过达人线下亲临化妆品工厂溯源、线上内容科普的形式，对品牌的核心卖点玻尿酸进行了丰富诠释，充分展现了颐莲在玻尿酸领域的长久积累和领先地位。

         数据显示，活动后品牌关键词玻尿酸提升了1.8倍，不仅沉淀了优质内容，也进一步塑造和强化了颐莲“玻尿酸头号玩家”的形象，实现品牌价值传递。（本文摘自聚美丽公众号，作者：谢耳朵，化妆品批发网整理发布，如有侵权，请联系编者删除！）

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