自然堂#种草喜马拉雅公益 在抖音拥抱大自然

　　说到“公益营销”，很多人会联想到“苦情”“沉重”这些字眼。在这个全民娱乐化的年代，如何让公益营销变得轻量化、社交化，是困扰不少品牌的难题。

　　近日，自然堂开启#种草喜马拉雅 第三季公益行动，号召广大用户使用定制贴纸上传视频，成为公益合伙人。截至目前，活动已收割6.1亿次播放，趣味贴纸获得21.4万使用量，吸引23.7万用户加入公益行动。

　　那么，自然堂与抖音商业化的这次“种草喜马拉雅”，究竟做对了什么?

　　品牌公益行动是如何变成IP的?

　　面对日益碎片化的媒体环境和多元化的消费场景，各大品牌都开始在IP营销上发力。但提到公益，大家首先想到的还是说教或煽情的方式，很难想到公益行动也可以变成IP。

　　把公益行动变成IP，其中涉及两大关键问题：第一，如何结合社会洞察和品牌调性，找到合适的切入点;第二，如何触动用户痛点，引发用户共鸣。

　　作为中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA旗下的自然主义第一品牌，源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂CHANDO一直倡导乐享自然，美丽生活的理念，可以说，“保护大自然”这一诉求就在自然堂的品牌DNA里。

　　自然堂观察到，由于环境破坏和过度放牧，喜马拉雅山脉的草地生态正在遭受严酷的考验，草地生态环境的恶化也直接影响了喜马拉雅的整体生态状况。2016年9月，自然堂携手中华环境保护基金会，成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，并于次年开始在喜马拉雅山脉中段的日喀则地区种植了66万平方米绿麦草。

　　与大多数公益行动一样，#种草喜马拉雅 要想取得成果，必须是一场旷日持久的长跑。也正是这几年的持续关注和行动，让自然堂在这一公益IP上做好了充分准备，也让公众看到了自然堂的诚意与行动力。

　　当品牌已经行动起来，接下来的问题就是，如何倡导大家都来保护大自然，让#种草喜马拉雅 成为一场全民参与的活动?

　　自然堂将目光投向了“国民种草平台”抖音。自从开设抖音蓝V账号以来，自然堂已多次发起抖音挑战赛，收获大量点赞和新进粉丝。

　　此次，自然堂在抖音发起#种草喜马拉雅 挑战赛，号召用户使用定制贴纸拍摄上传视频，成为公益合伙人，在赢取公益礼包的同时，与自然堂一起守护自然之美。通过这种方式，自然堂把一场公益活动变成了一场带有社交基因的趣味活动，成功打造公益IP。

　　明星达人领衔发声，吸引全民接力种草

　　“大家好，我是郑恺。2019，和我一起加入自然堂公益合伙人，种草喜马拉雅。你的一个小动作，就可以让世界变得更美好。”7月10日，自然堂发布了由郑恺演绎的第一条“种草证言视频”，很快引发18.9万点赞。

　　为了吸引更多网友参与挑战，自然堂还邀请了高颜值类、娱乐类、旅游类等多位达人引领互动玩法，包括娱乐类达人@开心糖水铺、美妆类达人@莓子哥哥、旅游生活类达人@我就是金爷等。这些达人的粉丝大多都集中在18-30岁女性，与此次活动的目标人群高度吻合。借助红人效应，自然堂快速扩大了活动声量，吸引更多网友加入了种草接力的行列。

　　@开心糖水铺 在视频中讲述了一个暖心的故事：糖水铺里，消费满25元即可换盆栽。店外，一个小男孩正在捡瓶子换钱，糖水铺的店员小哥哥看到后，收集了一大袋瓶子，故意喊道：“这是谁放这儿的瓶子呀?”小男孩心满意足地换到了钱，来到店里。出人意料的是，他并不想买东西吃，只是想要盆栽。店员询问原因，小男孩答：“不是说小草可以保护地球吗?”于是，店员把所有盆栽都给了小男孩，并顺势引出广告语：“种下百万坪绿麦草，守护高原雪域生态。”

　　这条视频发出后，立刻吸引18.3万点赞，有网友评论“看见小朋友捡瓶子就是为了换盆栽差点掉眼泪，最后的广告把我的眼泪笑回去了”。

　　类似这种故事性与趣味性兼具的原创作品还有很多。受到这些作品感染，更多网友拍摄了同款视频，并在发布时邀请好友一起参与，让#种草喜马拉雅 真的变成了社交种草行动。

　　全路径引流+趣味玩法，让公益也能变social

　　借助抖音商业化王牌资源，自然堂一举实现了全路径引流挑战赛。

　　无论是在热搜榜单、发现页banner、添加话题、发现页话题及视频展现，还是在开屏页、话题tab顶端、发现页内容聚合页，用户都可以一眼看到自然堂#种草喜马拉雅 的活动信息。通过大规模海量曝光，自然堂快速打响了活动声量，同时也向用户传达这样一个信号：这场公益不是简单的“我做你看”，而是“需要你们共同参与进来”的活动。

　　用什么玩法吸引用户一起互动?

　　借助抖音的贴纸功能，自然堂特别定制了前景动态贴纸，通过比心等手势触动之后，爱心会变成绿草，屏幕下方荒漠的喜马拉雅也随之变成一片绿洲。

　　定制贴纸之后，自然堂邀请明星与红人们在视频中使用贴纸，并做出自然堂公益专属手势，方便更多用户进行模仿，“召唤”绿色小草出现。

　　很快，#种草喜马拉雅 就在抖音平台引发了社交裂变。在这过程中，自然堂不仅拉近了品牌与用户的距离，而且充分发挥了公益话题对用户的感召力，由此提高自然堂品牌口碑和美誉度。

　　回顾这些年公益行业的发展变迁，我们不难发现，那些“套路化”的公益营销已经很难吸引大众注意力，今天的公益营销要想“出圈”，就应当结合当下的媒介传播趋势，用年轻化、社交化的方式，邀请更多用户加入到互动与行动中。

　　通过此次抖音挑战赛，#种草喜马拉雅 成功走入大众视野里。更重要的是，自然堂打破了过往严肃、刻板的公益营销套路，用充满创意与趣味的玩法，打造了今夏公益营销的标志案例。

相关栏目： 【 行业新闻4202 】 【 美妆资讯134 】

相关推荐： 香港SaSa一上架就卖空，范冰冰亲研的FAN BEAUTY到底是个什么神仙品牌？  黑科技美容仪越来越多美妆品牌如何抓住这个投资热点？  美妆界再添新成员，“狮子王”加入联名队伍  花王上半年销售/净利双降，化妆品销售降21.5％  上海口岸进口化妆品两位数增长  17批次化妆品不合格，清扬去屑洗发露、隆力奇洗面奶上榜  完美日记再获1亿美元融资，估值达到20亿美元  国家药监局：章华、迪彩等53批次染发产品不合格  化妆品新原料获批速度或将加快  遭美国政府实锤，强生首次宣布召回3.3万瓶爽身粉  牙膏、面膜建奇功，云南白药变身A股最大日化公司  浦东开发开放30周年：资生堂感恩前行 坚定信心 将继续以“美力创新”聚力中国市场  娇兰携手天猫超级品牌日，沉浸式体验下的美丽秘诀  WOW COLOUR品牌升级发布会：从“彩妆”到“美妆”的变革  百洋医美联合上海第一医药 正式宣告在沪线下首发落地  上海应用技术大学国际化妆品学院成立  面膜小屋入驻杭州银泰，品牌布局全面升级  高端实验室护肤品牌FILORGA菲洛嘉进驻北京汉光百货  坚持做好化妆品企业疫情防控和复工复产工作  名创优品将赴美上市，最牛“十元店”一年能卖90亿  中国MCN机构一举突破20000分布整体“南移”  上海家化前三季度净利4.53亿同比增长38％  丸美股2019年度实现营业收入18.01亿元，净利5.15亿元  水之密语“净水计划”远赴宁夏，爱为名共绘正能量画卷！  广州4家化妆品企业限期整改且涉嫌存在违法违规行为  全球素食美容市场将达到208亿美元，汉高推出新品牌 Nature Box  资生堂首家品牌旗舰店明年4月东京开业  薇诺娜所属公司贝泰妮集团新中央工厂开工建设  完美日记母公司正式发布旗下战略新品牌——完子心选  广州浪奇拟获26亿“拆迁款”，躺赢！  首个智能美妆无人零售机亮相美博会  中妆头条｜FANCL亚洲公司或10亿美元出售/Natura寻求大力拓展中国市场  玫琳凯全新子品牌怡泰研登陆上海国际美妆节  中国品牌日：国内美妆发展机遇与挑战并存  青岛乐葆受邀参展第24届中国美容博览会，畅谈旗下护肤品牌广阔前景  欧莱雅携00后创变商业模式，打造「无塑未来」  蜂花投资4亿元智能工厂正式投产  为中国CS渠道专属打造，全方位探秘首家资生堂体验店  韩国科技护肤企业 LYCL获妮维雅母公司 Beiersdorf 500万美元追加投资  国家药监局：化妆品监督管理条例今年或将出台  8年，5万人研究证实：染发更易增加患乳腺癌风险！  雅芳2019年一季度营收79.93亿元同比下降15％  在国潮下，谢馥春上半年利润竟然下降了20％  御家汇：2020年半年度净利润约3363万元  理肤泉“后疫情时代健康护肤”空中沙龙云聚大咖重磅发布理性护肤白皮书  Blistex百蕾适小蓝罐也有防伪码了！  首创线下花房直播间，祖·玛珑Jo Malone天猫超级品牌日等你赴宴  广州浪奇5.72亿元“洗衣液”离奇失踪仓储方回应：印章系伪造正着手报案  奢侈品牌们向“中国市场”的道歉，不接受！  屈臣氏转型败给新业态中国区业绩暴跌近30％