成长中的新锐品牌，他们的品牌化之路怎么走

在天猫美妆几百亿的盘口中， 新锐品牌的成长远超大盘，从DTC到HFP、完美日记等一众新锐品牌黑马般的快速崛起来看，新锐品牌呈现出对市场变化及消费升级超快的应对速度，新锐品牌的成长潜力超乎想象。随着美妆个护新锐品牌创业大赛的收官，在某种意义上可以说2018年是新锐品牌元年。

自2018年7月由由天猫美妆个护联合国内领先的美妆品牌加速器OIB.CHINA以及天猫新品创新中心共同发起，并由伽蓝集团春夏品牌、YOKA时尚联合冠名的新锐品牌创业大赛启动以来，共经历了产品力、颜值力、运营力、营销力、品牌力为主题的五场赋能训练营，并从100多个品牌中决逐出新锐12强品牌。

基于对新一代品牌成长模式的洞察，创业大赛不仅成为品牌创新和成长的加速器，更多的是对来自各方面优质资源的能力整合，打造品牌成长标准化模型，真正给予新锐品牌实际全面的赋能。

2018年12月28日，在上海第五场品牌力赋能训练营现场，集结了新锐品牌创业大赛12强品牌创始人以及核心团队，而他们也代表着在整个新锐品牌创业大赛中各具代表性的成长模型，可以说这些新锐品牌已经成完了从０到１的快速成长，接下来他们要面对的是从１到Ｎ的品牌化成长之路。

那么，这些新锐品牌是如何从0开始就获得快速爆发的呢？ 

从０到１，新锐品牌靠什么？

贝医生巴氏牙刷第一年单品销售500万支，2018年销售额达１个亿，BIGEVE张大奕不到一年的时间4000多万的销量，MARTIN马丁2018年销售额3个多亿……另人羡慕的数据背后靠的是什么呢。

“Hedone的使命是用更专业更优质的产品及更合理的价格来重新定义高端彩妆，我们在做第一个眼影产品时基本上没怎么推广，彩妆非常注重产品的细分品类，当你的产品切对了、创意切对了、视觉切对了,那么所有人都会帮你传播。” Hedone联合创始人周呈表示善于洞察高潜力细分市场的极致产品开发是Hedone能从0开始就获得快速爆发的主要原因。

同样，以解决消费者需求痛点出发的贝医生，以准医疗的态度来做快消品，联合日本顶尖材料供应商，打造一款真正确决中国人口腔护理需求的牙刷，不仅在技术方面拥有多项全球专利，更是博鳌亚洲论坛的唯一指定牙刷。创始人章骏被问及品牌从０到１最重要的环节是什么时？他脱口而出：“产品力”。

面对激烈的竞争格局，品类的同质化非常明显，这时产品的差异化能帮助品牌拉近与消费者的距离。通过内容的输出，做到真正触达消费者，利用具备高转化潜力的流量渠道矩阵进行分发，用消费者可以接受的方式提高转化率。“在内容输出中，如何创造冲突是非常核心的一个问题。” 周呈以Hedone的1986系列为例来说：“1986西游记与彩妆的融合，这个是有冲突点的，围绕冲突来做，抓住冲突的点非常重要的。”

在今年的双11大战中，新锐品牌美沫艾莫尔销售额超过2500万，CROXX美妆蛋售罄，BIG EVE销售额近2000万，不难看出新锐品牌已经开始挑战美妆行业固有的格局了。“BIGEVE相比别的品牌最大的优势就在于有张大奕这个现象级的流量网红做托底，从0到1，我们太快了，可能很多品牌会羡慕我们的超高流量，但是我们每天都在想脱离大奕的形象，给品牌更多的可能性 ，我们正在以最快的速度给产品试错和迭代更新，彩妆、美妆、个护、仪器、美妆工具都在做，试错之后希望能寻找到自己的路。“BIGEVE品牌负责人 尼扣说道。

同样以个人人设演变而来的CROXX运营总监赵林也表示，在品牌初期，Benny董子初的个人风格吸引了众多95后的注意力，产品团队根据粉丝的喜好以及市场的流行元素进行融合，推出了遵循Benny董子初人设、符合95后消费观念的产品，从而引爆Ｂ站，随之粉丝认可，第一款产品就这样运气的成功了。

而赵林坦言，品牌未来的目标肯定是要从红人的个人人设转向品牌的风格，以品牌作为驱动力，而不是红人作为驱动力。

这种通过红人人格与粉丝建立链接的品牌，从0到1的启动是非常快的，她们能通过粉丝的需求精准的选品，并通过强大的内容输出实现高转化 。而网红品牌的生长路径看的则是去个人化后的品牌化运作能力，品牌是需要时间积累的，需要通过不断的探索去实现品牌化。

品牌化永远不是一个时点，品牌化是一个过程，不管你是拥有极致的产品还是有顶级流量的创始人，抑或是有超强的品类能力，都能突围而出。

MARTIN创始人孙绪友坦言，MARTIN从0到1的时候投入很大，公司是从做游戏跨界进入化妆品行业的。在品牌方面基本上犯了所有品牌里犯的错误，命名、设计、定位等等，失败后的重生确定了清晰的品牌路径，切入男士细分类目，根植在阿里渠道，通过站内流量的爆款打造，收割品类词达到高转化率，在产品反馈良好的情况下自然成长起来。

MARTIN是最具代表性的淘系品牌诞生史，从0到1通过类目的强运营崛起，但随着消费者沉淀以后， MARTIN面临的同样是1到N的品牌化成长之路。

OIB.CHINA总经理吴志刚

诚如吴志刚老师在品牌力赋能训练营现场所言，成长起来的新锐品牌不管是出自于红人人设、产品经理人设还是强淘内运营人设，只要是能跑出来，一定是基于某种新能力，但是走到最后、最核心还是靠品牌修炼的内功。

从１到Ｎ，新锐品牌要什么？

章骏很清楚贝医生的长板在于产品力，短板则是在市场营销方面，孙绪友也直言MARTIN品牌把控还不够，还需要优化供应链，周呈同样也表示，品牌建设是一件非常花时间和花钱的事情，做单品和爆品的心得都有，但是如何将消费人群转化为品牌粉丝，如何进行产品的长线布局，从1到Ｎ缺失的品牌力如何建设， 这些都是新锐品牌从0到1爆发后，面对消费者、数据沉淀之后，需要思考的问题。 

天猫美妆知名品牌负责人颜竹

“真真正正的品牌是要通过品牌力来证明自己，它可以走得更远，走得更长。而未来品牌的竞争一定是来自于供应链端的竞争。“天猫美妆知名品牌负责人颜竹说道：“新锐品牌创业大赛，天猫所赋能给新锐品牌的永远不是简单GMV的呈现，而是来自各方面所有能力的整合。不管是工厂、设计、原料、传播、广告等等所有供应链端，甚至还包括第三方数据银行，天猫不仅仅是平台方，还是赋能方。” 

通过对丰富的品牌实操案例分析及近半年的新锐品牌创业大赛追踪，基于对新一代品牌成长模式的洞察发现红人思维、产品思维、品类思维等在内的多个新锐品牌成长模型已经呈现出来了。“新锐品牌创业大赛除了赋能资源，还将打造一套标准化成长模型，一个方法论，带给未来更多的创业者更清晰的指引。”颜竹介绍道。

据了解，《新锐品牌成长模型报告》将会在2019年3月4日天猫金妆奖对外发布的，届时创业者可将品牌归置到自己的成长模型当中，看看品牌如何操作会变得更强大，适合怎么样的成长路径。

尼扣坦言：“从大赛一路走来，相信每一个品牌都在成长，或许收获的维度不一样，运营的，理念的，内容的等方面，每个品牌都在赋能培训中根据自己的优劣势作补充，通过参加大赛， 我们把事情想的更远更深，也有信心把品牌做到长期发展。”

品牌是没有终结的路，C-BEAUTY只是一个开端，不管是0到1的高转化销量爆发，还是1到N的品牌力打造，以消费者为中心的中国新锐美妆品牌正向你迎面走来。

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