美妆品牌应该如何布局线下渠道？

线下渠道，成为第四届中国化妆品年会最热门的话题之一。

养生堂化妆品总经理吴依凡说：“如果要做高客单价商品，一定要从线下渠道尝试。

”修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明说：“新锐品牌布局线下渠道是一把手工程。”

分众传媒董事长江南春说：“在渠道端，要在线下建立认知，线上实现转化。”

渠道数字化营销专家、新营销倡导者刘春雄说：“线下是销量最稳定的市场。”

凯度消费指数大中华区总经理、中国消费与零售专家虞坚说：“线下触达与体验感，是品牌持续‘造风’的必要条件。”

诚然，当电商进入存量市场，线下渠道的价值也被重新看到。随着时间的推移，线下渠道战场势必将成为新的竞争焦点，成为品牌决胜的关键点。

美妆品牌应该如何布局线下渠道？

随着行业对线下渠道价值的认可度越来越高，可以预见，美妆品牌在线下渠道势必会有一战。那么，美妆品牌应该如何布局线下渠道呢？

首先，要有清晰的目标。

严明认为，新锐品牌布局线下渠道，需要有清晰的目标：第一阶段，重点关注业绩、网点数、品牌渗透率、渠道利润率、劳效和人效等方面；第二阶段，关注上述板块的同时，还要思考“我要成为一个什么样的品牌”。

新锐品牌谷雨，正是在明确目标后能深入线下的典型代表。谷雨线下部销售总监潘琦峰谈到，谷雨于2022年开始做线下，正处于整个市场环境的转型期。前期，品牌做了充分的准备，定好了目标：从品牌的角度，要做哪些事情、达成哪些目标；从销量的角度，要达成哪些目标、抓取哪些人群以及要找什么样的合作伙伴，然后再以此做切分。“包括后面产品的选择、价格的定位、营销的打法，以及陈列物料的方式，都是为了兑现品牌布局线下应该达成的价值，并不简单是销量。”

其次，要有专业化的布局。

吴依凡分享，线下业绩增长必备条件有三：其一，专业化。一是行业向的，需要厘清“如何区分卖服务和体验产品之间的区别？”“专业产品为什么要比零售产品贵？”等一系列问题；二是销售向的，需要具备专业的皮肤护肤知识，能够分析消费者适用哪个品牌、哪条线路产品；三是产品与仪器的结合，产品加仪器配套使用，可以增加消费者的产品用量及黏性，这个过程中，要有操作的专业性、设计的专业性。

其三，体验感。如卡诗在中国帮助高端的头部发廊建立护发体验空间，而这些店铺里全是卡诗的LOGO。

其四，创新性。同质化产品很难卖出去的，如果在产品以及营销等方面不具备创新，那在线下依旧没有活路。“此外，做线下，客单不宜过低，因为品牌不仅仅会跟你算利润率，还会跟你算利润额。如果你的利润率很好，但你的利润额过低，这个产品在终端市场还是没有竞争力。”

吴依凡还指出，保证线下渠道生意稳健的要素还包括，做好控价，以维持稳定的毛利率；做好消费者的售后服务以及精细化的数据分析等。

再次，“摆正位置”+独立的决策团队。

在布局线下的团队管理和打造上，严明认为有两大关键要素：其一，做好线下渠道是一把手工程；其二，组织闭环。新锐品牌布局线下渠道无法沿用线上组织决策的逻辑，应该要有独立的决策团队。他进一步表示，品牌有了布局线下的目标后，在渠道策略上，要以直营作为标杆、经销商为资源，提升网点渗透。在产品策略上，以线上“爆款”为切入点，带动品牌整体分销，同时根据线下渠道特点和用户需求，开发线下特有的单品和套组，来提升用户对渠道的满意度。

作为线下的“行动派探路者”代表，精品零售门店泊伊美汇通过一系列向内探寻的动作修炼内功，锻炼穿越周期的抵抗力。泊伊美汇CEO、联合创始人李恒表示，如今，线下渠道面临着品牌断层、消费降级、客流减少的痛点。“如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路难走的时候。但如果瞄准了方向，坚持朝前走，即使慢一点，最终也会抵达目的地。”（本文摘自化妆品观察公众号，作者：陈其胜，由化妆品货源网整理发布，如有侵权，请联系编者）

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